如何用KANO模型识别顾客满意的重要因素
01
定义
KANO模型是一个关于服务技术的研究模型，是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的，该模型是对客户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。该模型是对顾客需求进行识别分类，或者说对绩效指标进行分类的模型，通常在满意度评价工作前期做的辅助研究模型。
图一：卡诺模型示意图
运用KANO模型的目的在于通过对顾客不同需求的分类，区分处理，帮助服务提供者找出提高服务提供者顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助服务提供者了解不同层次的顾客需求，找出顾客和服务提供者的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。
02
内容
KANO模型定义了三个层次的顾客需求，即基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
1.基本(必备)型需求（Must-beQuality/ Basic Quality）
也称为必备型需求、理所当然需求，是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客充其量达到满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分，需要企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。此类需求若得到满足后，可以消除顾客的不满意，但并不能带来满意度的增加。
例如，夏天家庭使用空调，如果空调正常运行，顾客不会为此而对空调质量感到满意；反之，一旦空调出现问题，无法制冷，或制冷效果不明显，顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降，投诉、抱怨随之而来。再例如，智能手机的基本型需求有语音通话质量、信号覆盖、操作系统兼容、安全性、日常使用和性能：待机时间、速度等。试想一下，一个智能手机没有信号，通话质量差，操作系统不兼容，被感染病毒，待机时间10分钟就没电，如果手机运行速度慢到接近崩溃，这些都会使用户的不满情绪增加，但是上述这些需求都满足后，并不能带来用户满意度的增加，因为用户认为这些是必须要有的。
2.期望（意愿）型需求（One-dimensional Quality/ Performance Quality）
也称为意愿型需求，这是产品质量的竞争性因素，也是提升产品和服务的竞争力的重要因素。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。
期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的，产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是他们希望得到的，也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，提升产品和服务的竞争力，力争超过竞争对手，从而实现提升市场占有率。
在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现得越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意，该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满，那么顾客就越满意。
3.兴奋（魅力）型需求（Attractive Quality/ Excitement Quality）
又称兴奋型需求。指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。对于这类需求，会大幅增加顾客的忠诚度。
当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。例如，海底捞的街舞扯面是其特色之一，海底捞员工的风趣和扯面的水平，让消费者惊艳，可以看作魅力品质。再比如，麦当劳经常为顾客消费满多少元后送精致迷你玩具，让消费的小朋友为之疯狂，即便食物有些瑕疵，也不会影响顾客产生的惊喜，顾客会表现出非常满意。
除以上三个层次的顾客需求外，狩野纪昭教授根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，还提出了无差异需求和反向（逆向）型需求。
1.无差异型需求（Indifferent Quality/Neutral Quality）：不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。
2.反向（逆向）型需求（Reverse Quality）：又称逆向型需求，亦可以将 “Quality”翻译成“质量”或“品质”。指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：我们在银行办理业务时，银行工作人员向我们介绍各种理财产品，这些过多的额外功能会引起顾客不满。
03
实际应用
KANO模型在实际应用中，服务提供商首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为服务提供商有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便，以实现顾客最基本的需求满足。其次，服务提供商应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手，形成服务差异化优势，引导顾客加强对本服务提供商的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为服务提供商建立最忠实的客户群。
我们可以通过以下几个步骤来实现KANO模型的有效应用：
1 首先对需求定性；
2 对需求进行分类；
3 形成KANO模型；
4 按照KANO模型的指示指导工作！
例如，我们一般空调功能有：制冷制热效果、除湿、节能、手机远程操控等。我们按KANO模型将其按需求分类：
基本型需求：制冷制热效果
期望型需求：节能、除湿
兴奋型需求：净化空气、远程操控
再比如，一个服务业的服务分析报告或方案，我们用KANO模型将他们的需求进行分类分析后形成的KANO模型如图示（见图二）：
基本型需求：
1 理解无偏差
2 少错别字
3 少网络粘贴的信息
4 资料的时效性
5 相关产业的范围界定
期望型需求：
1 分析的深度
2 与本区域的相关性（政策、企业信息）
3 提供服务的优惠程度
4 服务沟通情况
兴奋型需求：
1 同业情况分析透彻
2 给出具有本行产品特色的营销指引
3 报告满足了行长的要求（满意）
4 给出具有总行认可的服务方案
图二：卡诺模型示例
由此可见，KANO模型通过基本型需求、期望型需求和兴奋型需求将顾客的需求进行有效分类，让服务提供者易于识别使顾客满意的至关重要的因素，而从有针对性的改善服务流程，提升服务质量。
