海尔的竞争力 ———海尔实施自主品牌创新战略的思考

    世界上没有无缘无故的品牌。

    当海尔将世界上第四种洗衣机大规模推向国际市场，当国家信息产业部确定由海尔发起制定中国网络家电国家标准，当海尔平均每天推出2.7项专利、并且以迄今5

469项申请专利（包括618项发明专利）而雄居中国企业之首，当海尔作为唯一一家中国企业当选国际电工委员会未来高新技术顾问委员会委员……这所有的时刻，都注定了海尔“民族自主品牌”的真切内涵———永不停步的“自主创新”，是海尔之所以成为“海尔”的最重要根基，也是今天我们所探究的海尔竞争力、海尔品牌竞争力的最主要源头。

    世界实验室

    海尔一切自主意义的创新，都缘自一个无边无际的“世界实验室”。

    这个“实验室”既不仅仅是投资高达5亿元的海尔中央研究院，也不仅仅是遍布国内外的48个科研机构、11个国家级实验室、15个信息中心、18个设计中心，而是一个超越边界、跨越国门，具备世界家电前沿科技视野的国际创新网络。在这个创新网络体系中，海尔以“站在高峰我为巅”的姿态，扫视世界家电产业一切自主技术的创新源头，不遗余力地推进技术创新，以时时刻刻都在实现着的产品创新，不断夯实着一个民族自主品牌的内涵。这是海尔能够以无可辩驳的实力，与跨国家电巨头一起，屹立在世界市场的根本原因。

    基于这种开放的科技视野，海尔具备了一种传统家电产业基础上的非传统品格———更多的自主意义的专利技术、专利产品，更强的人才整合、资源整合能力。在这个意义上，海尔脱胎于传统产业，却又突破了传统产业，为中国乃至世界的家电工业赋予了全新的色彩。

    所以，当海尔美国工厂技术总监EdWuesthor当初义无反顾地加盟海尔的时候，决不是将海尔仅仅看成一个作为后来者的中国企业（尽管海尔就是后来者），而是认定了其世界品牌和跨国企业的属性———用EdWuesthor的话说就是：“这完全就是一个美国工厂”。而这种属性，就来自海尔开放的、国际化的创新体系和创新成就。想想看，作为一个曾经在国际著名家电企业游历了30多年的国外技术专家，能够一步跨入海尔的技术创新团队，关键还源于一种相同平台的创新契合，一种海尔式自主创新魅力的吸引。

    在海尔堪称浩瀚的专利技术、专利产品海洋中，251项海外专利便是这种国际创新能力的生动解说。

    海尔就是以这种国际化视野，搜寻着一切世界意义的创新资源，并实践着一切世界意义的创新产品。所以，在创新层面上，海尔一切本土化的自主品牌战略，都是自主产品创新战略的体现———无论是美国市场的产品、日本市场的产品、欧盟市场的产品，还是正在铸造巴基斯坦家电工业体系的海尔品牌的产品。

    基于这种国际化视野，海尔用长达15年的时间，成功地实践了中国企业“如何走出去”的新命题。这就是海尔“三个走出去”战术：第一个是产品走出去，第二个是品牌走出去，第三个是人才走出去。

    产品走出去是海尔国际化的第一步。中国企业要走出去无疑必须有产品创新，而海尔在保证有创新力产品的同时，首先依靠创新的机制以及创新的文化和理念，并由此给企业种植下创新的基因，并通过这种创新的基因，生成创新的人才、创新的管理模式、创新的技术产品。

    当然，海尔并非单纯的“技术论者”，海尔所有产品走出去的尝试都是品牌走出去的基础，品牌走出去是产品走出去的目的———走出去，进到国外的主流国家、主流市场；走进去，走进到国外的主流渠道；走上去，成为当地的一个主流品牌。

    海尔国际化的第三步是人才走出去。人才走出去的意思不是把海尔现在的人才派到国外去，实际上是把企业在国内的那种竞争优势和理念移植到国外，是整合包括当地优秀人才在内的人才创新机制。

    作为国家首批技术创新试点企业，作为国家创新体系建设的企业先锋，海尔已确立了自己更具诱人前景的国际创新体系崭新目标：在2006年前，建成国家级创新示范工程；在2008年前，建成具有更强国际竞争力的世界级创新研发体系———对拥有世界实验室意义的海尔来说，技术扩张和升级的步伐从来就不会停止，而这个世界意义的实验室也会越来越大、越来越前沿。

    从高端出发

    上个世纪80年代，中国家电工业曾引进的十几条生产线，到上个世纪末就已经基本消亡（包括被海尔兼并的企业），而海尔依然“闲庭信步”。

    止步于引进，是相当多的中国企业轰轰烈烈地成立、悄无声息地消失的主要原因。这与海尔“大胆引进———积极消化———自主创新———自主竞争力”的战略———“从高端出发走向高端”的战略，形成鲜明对照。

    在海尔集团首席执行官张瑞敏看来，任何源于外在的非自主的高端，都是海尔致力于自主的内在的起点。这种思想也被张瑞敏形象地表述为“第一台引进、第二台国产、第三台出口、第四台境外生产”，而“境外生产”，则决不是重复意义上的生产———在世界家电市场上，根本就不存在可以重复的空间。只有依靠创新的利刃，才能撬开新的空间。

    这也是海尔R＆D（技术研发）费用高达收入4％的原因，而一般中国企业，此类费用不到1％，世界公认的潜力前景投资为3％。海尔的投入已经可以与国外著名品牌相媲美，甚至超过一些品牌。

    如此之高的创新研发费用，只是海尔不懈创新冲动的一种数字概念。其实，海尔一切从高端到高端的自主创新行为，既是企业创立自主品牌的必需，却又带有相当的悲壮色彩———在竞争如此残酷的国际市场上，海尔依靠自我积淀的能力所发动的创新攻势，还表达着一个民族企业强烈的责任意识。毋庸讳言，世界家电工业有一个既有的平台，一切的中国家电企业都必须接受这个平台———在技术竞争层面上。但关键的问题不是后来者站立在这个平台上，而是怎样站立和怎样站稳。

    海尔是这样站立的。从白色家电到黑色家电再到米色家电，96大门类、15100多个规模的产品群，产品进入160多个国家和地区，营业额年均增长68％，在全球白色家电制造商中按品牌排名第二，海尔冰箱在全球品牌市场占有率排序中跃居第一，同时继续稳居中国电子信息百强榜首；

    海尔是这样站稳的。在全国现有国家级技术中心评价中，海尔连续四年获得第一名，迄今无出其右者。先后获得国家科技进步二等奖9项，为获得该项国家级科技奖励最多的企业，累计承担国家“863”计划项目6项、国家火炬项目5项、国家重点新产品研制和开发47项并大多已实现产业化，而且专利技术、专利产品琳琅满目……仅2004年，海尔即开发全新产品240项，平均每天1.7项。而在更早的1992年，海尔即成立了知识产权专门机构，这在国内企业中还是首家。

    所以，当“小小神童”洗衣机令人耳目一新地出现在市场上的时候，当世界第四种洗衣机畅销家电王国日本的时候，当小型冰箱在美国市场独占鳌头的时候，当中央空调在国际市场后来居上的时候，当海尔“五轴伺服机器人”生产基地于近日落成、并拥有国内企业首批具有自主知识产权的五轴伺服机械手产品的时候……海尔一切能够稳步自立的理由便不言而喻了。

    而直到今天，海尔所跟踪和关注的，仍然是领先同行业10年或者15年的技术。海尔的准则是：只有创造、没有仿造。

    突破产品

    知识产权的“国际圈地”运动，从来就没有停止过，而且愈演愈烈。对中国企业来说，反“圈地”运动则从开始那天，就注定了永无止境。

    但海尔的目标显然并非仅限于专利竞争，尽管直到今天海尔在世界专利竞争市场上一直游刃有余，尽管海尔以自己的技术优势，在相当层面上成功地突破了这种跨国巨头的“圈地运动”。

    海尔参与世界竞争的目光已经超越了专利产品本身：参与国际标准的制定，由单一的技术竞争、专利竞争转向国际标准竞争———显然，在如此拥挤的国际市场环境中，海尔期望获得更具优势的制高点，海尔希望掌握更为主动的主动权。

    到今天，海尔已参与了86项中国国家标准的制修订，拥有企业标准高达5730项（在国际国内市场一体化的背景下，国家标准即具备国际标准的意义）。2003年，海尔制定的4项标准方案获国家标准化管理委员会批准，2004年一年，海尔参与制订了防电墙技术国际标准，另参与国家标准16项，承担国家标准制订4项，其中两项标准属国家首批“重点技术标准试点专项资金”支持项目；今年，海尔获得全国首张“标准化良好行为企业”证书。

    波轮式、滚桶式、搅拌式洗衣机曾经是世界洗衣机行业的主流产品，在这个产品架构下，众多的家电企业已经竞争了数十年，而且似乎还要继续竞争下去。但世界上第四种洗衣机———海尔“双动力”洗衣机的问世，却打破了这种竞争宿命———在新的制高点上，海尔具备了竞争者无法企及的全新优势。

    作为一种全新技术下的产品，“双动力”实现了波轮和内桶双力驱动、双向旋转，具有洗得净、磨损低、不缠绕，15分钟即可洗净大件衣物的技术特点，而且省水、省电各达50％。就是这台全新的洗衣机，海尔共申请了17项专利，包括4项发明专利、2项国际专利、6项实用新型专利，还有5项外观设计专利。一个如此丰富的专利技术阵营，就是一个坚不可摧的竞争屏障，其市场优势显而易见———在短短3年时间里，“双动力”在国内市场销售超过100万台，而且大批进入日本、美国等世界发达市场。

    在第95届法国列宾国际发明展览会上，“双动力”一举获得国际唯一发明金奖。奖项本身并不重要，重要的是人们承认了一个中国企业超越世界同行业的全新创造。不久前，国家标准化管理委员会主任李忠海正式将标志世界第四种洗衣机的CAS标准证书颁发给海尔。同时，“双动力”还被正式纳入2006年国际电工委员会国际标准提案，这是继防电墙技术后，海尔又一项自主产权的发明被推向国际标准行列。海尔也由此成为第一个参与IEC国际标准制定的家电企业。

    而作为“中国家庭网络标准工作组”的组长单位，海尔在数年前即大踏步进入了中国家庭网络标准的制定行列，目前，该标准已瓜熟蒂落，有望于近期获批并正式颁布实行。这个充满浓厚前沿色彩的行业标准，无疑是海尔提升自身竞争力的又一法宝。事实上，作为第三代家庭网络产品的“海尔e家”已在全国上市，其网络环境监测系统、网络医疗监护系统等产品，也被评为2005年度中国消费者（用户）十大满意产品……

    从技术引进到有竞争力产品的输出，再到有竞争力世界品牌的崛起；从产品意义上的竞争到技术意义上的竞争，再到标准层面上的竞争，海尔的创新路径十分清晰，这也是海尔创民族自主品牌的清晰路径———海尔独有竞争力的独有路径。

    海尔的竞争力，就是自主创新的竞争力。